選擇展出方式

　　參加展覽之前首先要選擇最適合的展出方式。展出方式可以簡單地分為集體展出和單獨展出兩類。集體展出是指由政府部門、貿(mào)促機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、甚至公司組織的有兩個以上展出者的展出形式;單獨展出是展出者獨立完成展出的形式。展出方式與營銷戰(zhàn)略和展出目標關(guān)系不大，主要與展出內(nèi)、外部條件有關(guān)，內(nèi)部條件展出者具有多少人力、財力、技術(shù)、經(jīng)驗，外部條件指有無合適的展覽會。

　　集體展出大致有兩種形式：一是集體參展，指兩個以上的展出者組成的集體參加一個展覽會，多表現(xiàn)為國家館、行業(yè)館和集團館;二是集體辦展，兩個以上的展出者組成的集體和形成一個展覽會，這個集體是展覽會展出者的全部。集體辦展的形式多為綜合單獨展覽會。

　　集體展出一般都有專門人員負責(zé)展覽組織工作，即使沒有財政資助，收費也不會過高。因此，對于沒有經(jīng)驗的，沒有市場知識，實力不雄厚的中、小企業(yè)是一種比較好的展出方式，尤其是在開拓國際市場方面。但是集體展出面積、展出時間、展臺設(shè)計、展出風(fēng)格、人員配備等方面會受到限制。

　　在市場機制還不夠完善的情況下，展出者應(yīng)當(dāng)對集體展出的項目做較好全面的調(diào)查，尤其是對以盈利為主目的的中介機構(gòu)和公司組織的集體展出項目，更要謹慎行事。

　　與集體展出相對的是單獨展出，即由展出者獨立完成展出工作。單獨展出可分為單得參展和單獨辦展兩種形式：前者是展出者直接參加一個展覽會，后者是展出者獨立地組織展覽會。單獨參展是最普通的展出形式，不僅需要一定的展覽知識和技術(shù)，還需要花費相當(dāng)大的財力和人力，不過單獨參展自主權(quán)比較大，可以設(shè)計出自己的特色，顯示實力，比較適合中、大型企業(yè)。

　　單獨辦展多為巡回展，需要有展覽的知識和技術(shù)，最為費力費錢，但效果可能也最好，它作為一種展出形式并不普及，常見于高新技術(shù)領(lǐng)域的實力雄厚的大型、超大型企業(yè)集團。企業(yè)組織單獨辦展主要是因為客戶相對集中和相對固定，還可防止競爭對手獲得工業(yè)秘密、提高知名度。

　　不同的展出方式有著不同的優(yōu)勢和劣勢，展出者應(yīng)根據(jù)本身的需要和實力選擇合適的展出方式，以取得最佳的展出效果。

　　選擇觀念和方法

　　在展覽過程中，需要注意避免一些錯誤的選擇觀念和方法。參展商不考慮自身的需用要，不考慮市場條件，不對展覽會做調(diào)研、選擇工作，僅出于某一孤立的原因，可出于某一單方面的考慮而作出的展覽往往是錯誤的。常見的選擇錯誤有不少，比如：

　　1、 因為邀請而選擇展覽會。邀請可能是展覽會組織者發(fā)出的，也可能是名人、政府部門、工商會、行業(yè)協(xié)會等發(fā)出的。名人、政府部門等發(fā)出的邀請也許能證明展覽會有些影響，質(zhì)量不會差。但是不考慮自身的營銷需要和市場決定參展是不明智的。對于企業(yè)，低層次的邀請不必考慮，高層次的邀請也只能作為考慮因素之一。

　　2、 因為費用低而選擇展覽會。費用是選擇展覽會的因素之一，但是在靠供求關(guān)系調(diào)節(jié)的市場經(jīng)濟中，費用低必然有其原因，大的方面可能不適合展出者的需要，三是展覽會質(zhì)量效益可能不理想。因此因費用低而選擇參展往往是錯誤的。不能孤立地考慮參展費用而要綜合各方面的因素考慮費用。市場雖否有潛力，展覽會是否適合展出者需要，展出效果是否好應(yīng)該作為選擇的重要考慮因素。

　　3、 因為評價好而選擇展覽會。社會名流、政府部門、商會協(xié)會、新聞媒體等可能會對某一展覽公司做出相當(dāng)高的評價。但這種評價可能是展覽會組織所做的公關(guān)工作的結(jié)果，或者評價者從自身的角度評價展覽會，或者評價不是內(nèi)行。因此，這類評價只能作為選擇展覽的參考依據(jù)而不能作為主要依據(jù)。

　　4、 因為競爭對手參展而參展。好的展覽會是重要的貿(mào)易場所，在此場所亮相，對擴大或保持展出者影響有著積極的意義。但是，競爭對手參加某個展覽會自身有他的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)考慮。各人的參展原因不一定一樣，他人的參展行為不應(yīng)該作為自己的參展理由。因此除了要考慮自身的營銷戰(zhàn)略，即為什么參展，還要考慮營銷戰(zhàn)術(shù)，即采取什么樣的營銷方式。商場競爭不一定都要正面廝殺，克敵制勝、占領(lǐng)市場的方法多種多樣?？傔@要根據(jù)自身的需要多方面考慮，不能被競爭對手牽著走。

　　提高做好籌備工作

　　與經(jīng)濟流通的其他領(lǐng)域一樣，展覽業(yè)也有這樣的規(guī)律，好的展覽會展覽工作效率高，展出效益好，供不應(yīng)求，是賣市場，且一般都具有專業(yè)性質(zhì)，規(guī)模相當(dāng)大，有一定的辦展歷史。這種展覽會是靠專業(yè)技術(shù)、嚴格管理和長期努力造就的。但是展覽會的組織者為了保證展出質(zhì)量，會對展出者和參觀者進行嚴格的控制。首先是對申請參展者進行資格審查，有可能需要等待幾年才能參展。其次，組織者對已參展者進行監(jiān)督檢查，對違反展覽規(guī)定者予以處理乃至禁止參展。此外，參觀者也會控制，符合條件者方可參觀展覽。這些措施保證了展覽會的質(zhì)量和效益。

　　鑒于以上情況以及展覽籌備周期的長的特點，參展商在作出展覽選擇之后就應(yīng)立即著手展覽工作。

　　第一、盡早著手做展覽工作。首先是需要盡早提出參展申請。展覽會組織者的公開原則是按先來后到排序，并基本按原則接納新的參展者，因此應(yīng)盡早報名排隊。但是排隊等候的實際情況可能不十分透明，組織者很可能優(yōu)先照顧質(zhì)量子的展出者或者公關(guān)工作做得好的展出者。因此，展出者還可以做些公關(guān)工和，爭以優(yōu)先參展。就世界最好的展覽會而言，連續(xù)等候數(shù)年仍不能參展的現(xiàn)象很普遍。因為展覽面積有限，現(xiàn)有參展者大都不愿退出，便只能等待因違反展出規(guī)定而被禁止參展的參展者的空缺。對于舉辦單獨展覽的展出者而言，也應(yīng)盡早落實場地，好的展場都很擁擠，尤其是好的展覽時間，不提前幾年是租不到場地的。

　　第二、做好長期工作的打算，制定展覽工作計劃，按部就班地開展各項工作。在所有的營銷方式中，展覽可能是環(huán)節(jié)最多，周期最長的一種方式，而且各個環(huán)節(jié)互相連接。所有這些工兒不可能等到最后時刻做，也不可能忽略某些環(huán)節(jié)不做。因此要制定周密的長期計劃安排，經(jīng)費、人員、工作項目、工作日程等等要統(tǒng)統(tǒng)籌考慮安排。

　　總之，展覽項目的合適與否將直接影響展出者能否實現(xiàn)展出意圖，以及大多大程度上實現(xiàn)展出意圖，因此應(yīng)對展覽選擇予以足夠的重視。展覽選擇工作可以大致分為：根據(jù)綜合展覽資料進行研究、選擇，根據(jù)具體展覽資料進行研究、選擇，通過直接詢問有關(guān)方面獲取資料進行研究、選擇。這四個層次中后者比前者需要更大的投入，所產(chǎn)生的結(jié)果也更準確。展出者可以根據(jù)自身的條件和需要使用淺層次的方式或全部的方式做出展覽選擇工作。