中國展銷會到底缺少什么

發(fā)布日期：2013-01-19 　瀏覽：1696

展銷會如同一臺臺大戲，這幾年真讓國人眼花繚亂，可是能讓人茶余飯后津津樂道的不多，稱得上“經(jīng)典之作”的更是鳳毛麟角。今天，中國已經(jīng)順利加入了WTO，各行各業(yè)都被卷進了全球流通的生物圈，“調(diào)整自己”、“與國際接軌”成了最時髦的詞匯。作為物流過程中一個環(huán)節(jié)的重要手段——展銷會，如何抓住應對入世后的機遇和挑戰(zhàn)，使之成為市場銷售、經(jīng)貿(mào)交流、招商引資、締結友好的舞臺，無疑要求我們拋卻浮躁，靜心思索——中國的展銷會還缺少什么?

　　一、缺少市場經(jīng)濟的“商味”

　　追朔中國展銷會的歷史，其脫胎于計劃經(jīng)濟的“定產(chǎn)會”和“定貨會”，留有中國特色“定產(chǎn)”、“定貨”會后遺癥是在所難免的。計劃經(jīng)濟體制的痼疾造就了今天“展銷會”的先天不足，必然影響其后天發(fā)育不良，也就不可能使形形色色的展銷會充滿市場經(jīng)濟的商味。

　　1、廠商之間溝通脫臼故有的交易模式

　　由于在計劃經(jīng)濟體制下，物資相對匱乏，廠家的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，對商家而言，參會的重點在于能否更多地爭取到計劃外產(chǎn)品，特別是自行車、縫紉機、手表等緊俏產(chǎn)品，更成了商家追逐的“獵物”，許多交易都是在“人情”的基礎上展開的，延續(xù)至今的表現(xiàn)為：買賣雙方的交易是在幕后進行的，就如同牛馬市場上的經(jīng)濟人“掏袖筒”一樣給人的感覺似乎不那么光明正大。如：歷年的糖酒交易會上都存在著這樣一種怪現(xiàn)象——開幕既閉幕。廠商之間的交易大多做在賓館里、舞場中、酒桌上。這種交易方式阻礙了展銷會開拓大市場、搞活大流通、溝通大信息、繁榮大經(jīng)濟的初衷。這種與市場經(jīng)濟規(guī)律相背離的缺少“商味”的交易模式讓中國的交易會很難發(fā)展成熟。

　　2、政府干預過多廠商不能自主

　　由計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉軌的過程中，許許多多經(jīng)濟活動都流行著這樣一句話——政府搭臺經(jīng)貿(mào)唱戲。由于目的不盡相同，搭的臺子和唱的戲難免出現(xiàn)不和諧。如：歷屆糖酒會之后各種媒體連版累牘報道成交額多少多少個億，而廠商之間能夠按合同履約微乎其微，但是政府畢竟賺回了搭臺的錢，至于唱戲的掙著錢掙不著錢就管不了那么多了。更有甚者，為了使自己所搭的臺子上，唱的紅火演的熱鬧，以行政手段強令區(qū)劃內(nèi)的廠家無論產(chǎn)品是否對路都要參會。如：河南某地舉辦的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品交易會，本來按當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)數(shù)量及產(chǎn)品檔次充其量僅夠上區(qū)域性展銷會的規(guī)格，但為了貪大求全，不切實際的追求規(guī)模效應，硬要把展銷會的規(guī)格上升為全國性的。由于外省市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報名者寥寥無幾，只好強令本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)無論大小都要參會，并要求其他企業(yè)商家服從大局需要參會湊數(shù)。結果是勞民傷財，參會廠商沒有通過展銷會擴大產(chǎn)品銷量、拓寬銷售渠道，反而賠上了人力財力得不償失。如此展銷會除了給政府官員政績上濃重地抹上一筆外，于廠家、商家和當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展有百害而無一利。市場經(jīng)濟有其自身的規(guī)律，“政氣太濃商味不足”完全背離了由市場調(diào)節(jié)供需關系的特定模式。應當給企業(yè)以選擇展銷會的自主權，變“政府搭臺”為“市場搭臺”;改行政干預為引導服務。只有這樣展銷會才能根據(jù)市場需求、區(qū)位特點、產(chǎn)品定位真正辦好、辦活、辦出特色來。也只有這樣中國的展銷會才能充滿濃郁的“商味”。

　　二、缺少深入的市場調(diào)研

　　展銷會是企業(yè)推介宣傳名優(yōu)產(chǎn)品、擴大知名度和了解市場的窗口，它是廠家有效的營銷形式。任何一種形式的營銷活動都離不開市場調(diào)研，沒有深入詳盡的市場調(diào)研就不可能了解市場需求，就很難把握市場潛在的商機，更談不上按照市場經(jīng)濟規(guī)律對自己的產(chǎn)品進行定位。作為展銷會沒有對市場的深入調(diào)研，就不可能當好廠商之間溝通了解的橋梁，而中國的一些展銷會恰恰缺少深入的市場調(diào)研。

　　1、留有計劃經(jīng)濟體制時代的后遺癥

　　在計劃經(jīng)濟體制下物資相對匱乏，廠家的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”，廠商參加“定產(chǎn)會”和“定貨會”僅只是為了溝通落實指令性生產(chǎn)、銷售計劃。作為舉辦者和參會者都無需做任何市場調(diào)研，隨著市場經(jīng)濟的建立和完善，市場調(diào)節(jié)替代了指令性計劃。然而，無論是展銷會的舉辦者，還是參會的廠商都沒有形成強烈的市場調(diào)研意識。如：某地舉辦了一個紡織機械展銷會，在紡織行業(yè)處于低谷的形勢下，這無疑給步履維艱的紡織機械廠家提供了一個難得機會，加之舉辦者妙筆生花的邀請函的誘惑，許多廠家出人出錢，千里迢迢滿懷希望的參加了展銷會。熟料，展銷會開幕后，若大的展廳除了廠家的產(chǎn)品和推銷人員，難得有客戶前來光顧。原來當?shù)丶徔椘髽I(yè)大多已關門歇業(yè)了，人員工資都沒有著落，哪里有錢更新設備，而廠家對這些一無所知，便盲目的參展只能是一無所獲，這也是對市場沒有進行深入調(diào)研的必然結果。對舉辦者和參會者來說，都不能抱著“樹起招兵旗，就有吃糧人”和“皇帝的女兒不愁嫁”的陳舊觀念。只有做好深入詳盡的市場調(diào)研才能使展銷會達到雙嬴的目的。

　　2、舉辦者急功近利，短期行為

　　在計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉軌的過程中，由于市場秩序混亂、法律法規(guī)的滯后，加之人們急欲聚斂錢財?shù)男膽B(tài)，展銷會成了某些個人和單位謀利的手段，這種急功近利的展銷會不可能去做市場調(diào)研。如：某地利用自己優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢招來廠商搞了一個高科技產(chǎn)品展銷會，由于沒有做市場調(diào)查，對市場飽和程度不了解，雖然租賃了場地設置了展臺，但參會廠家卻寥寥無幾，原來許多廠家在該地設有專營店、擁有自己的固定客戶，市場份額分配已成定局，市場開發(fā)潛力有限，已無需再用展銷會來拓寬自己的銷售渠道。由于舉辦者沒有對市場進行深入的調(diào)研，不了解市場形勢，招不來廠商參會，也就難逃“賠了夫人又折兵”的敗局。

　　3、沒有專業(yè)性的市場調(diào)研機構介入

　　作為一個成功的展銷會，必須掌握充分的市場數(shù)據(jù)，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，往往展銷會的舉辦者缺少人力、財力和市場調(diào)研方面的專業(yè)水平，很難將市場情況摸準、摸透。這就需要專職市場調(diào)研機構的介入，由市場專業(yè)機構指派人員完成展銷會舉辦前的市場調(diào)研工作，為展銷會前期的定位、規(guī)模提供可行的依據(jù)，并為展銷會舉辦者向參會者提供當?shù)厥袌銮闆r的報告，這樣就能避免盲目性，使展銷會達到預期的效果。